Marcas sem Fronteiras: o novo branding entre Brasil e Portugal em 2025

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Em um mundo que se reinventa em tempo real, as marcas que desejam permanecer relevantes precisam ser muito mais do que reconhecíveis, precisam ser relacionáveis, adaptáveis e culturalmente conscientes. Em 2025, essa verdade se torna ainda mais evidente quando observamos o movimento que ocorre entre Brasil e Portugal: dois países historicamente conectados pela língua e pelas narrativas, agora redescobrindo, sob o olhar do mercado, como construir pontes entre consumidores, experiências e territórios simbólicos. Branding, nesse contexto, deixa de ser estética e passa a ser estratégia profunda de conexão humana.

A consolidação das relações econômicas entre os dois países cria um terreno fértil não apenas para o comércio, mas também para a circulação de marcas, ideias e modelos de negócio. Segundo dados recentes da Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal (AICEP), o investimento brasileiro em Portugal cresceu, em média, 12% ao ano desde 2020. Setores como hotelaria, tecnologia, gastronomia e bens de consumo têm sido os protagonistas desse fluxo. E, nesse trânsito, o branding aparece como elemento-chave para o sucesso ou o fracasso de qualquer iniciativa.

Portugal se tornou uma espécie de “porta de entrada emocional” para as marcas brasileiras que desejam explorar o mercado europeu. Mas engana-se quem pensa que a proximidade linguística e afetiva resolve tudo. Em branding, o que parece familiar pode esconder armadilhas. O tom de voz, a estética, as metáforas visuais e até o senso de humor que funcionam no Brasil podem soar invasivos, desajeitados ou até arrogantes em território português. O contrário também é verdadeiro. O desafio das marcas, portanto, é sair do conforto da tradução literal e entrar na zona mais sutil da tradução cultural.

As tendências globais de branding em 2025 apontam exatamente nessa direção: marcas que sobrevivem e crescem são aquelas que conseguem manter consistência de propósito, mas adaptabilidade de linguagem. A pesquisa da Deloitte sobre tendências globais de marca já vinha alertando: consumidores querem experiências personalizadas, mas não artificiais. Eles valorizam a autenticidade, mas também esperam que as marcas saibam onde estão pisando. Em Portugal, esse cuidado se tornou ainda mais necessário após episódios recentes em que campanhas com “brasilidade demais” geraram desconforto. Uma das lições que se tira disso é clara: a empatia cultural precisa vir antes do slogan.

Eventos como o Summit Internacional de Branding (SIB 2025), programado para acontecer ainda este ano no Porto, reforçam essa visão em construção. O evento deve reunir especialistas de diversos países para discutir pilares fundamentais do branding contemporâneo: marcas vivas, comunidades ativas e tecnologia sensível. “Marca viva” é aquela que não se engessa em manuais visuais e consegue se expressar com fluidez em múltiplos canais e culturas. “Comunidade ativa” é aquela que se sente parte da marca, ajudando a cocriar narrativas. E “tecnologia sensível” é o uso da inteligência artificial não para automatizar tudo, mas para personalizar com propósito.

O uso de IA generativa, aliás, é um dos pontos mais comentados no cenário do marketing em 2025. Marcas brasileiras que estão se expandindo para Portugal já utilizam ferramentas de inteligência artificial para ajustar conteúdos, campanhas e até interações com clientes de maneira localizada, respeitando as nuances de vocabulário, ritmo e referências portuguesas. Mas, como bem alertou um painelista do SIB, “tecnologia sem sensibilidade vira ruído”. E ruído é o que nenhuma marca pode se permitir ao pisar em território alheio.

Por outro lado, o momento é promissor. O consumidor português está mais aberto à diversidade cultural, e a presença brasileira é sentida não como ameaça, mas como possibilidade, desde que venha com escuta, e não com imposição. Marcas brasileiras que têm se destacado no mercado português compartilham algumas características em comum: entendem que branding é relacionamento de longo prazo, respeitam o contexto local e sabem dosar emoção com estratégia. Em vez de impor um estilo “abrasileirado” às campanhas, investem em parcerias locais, insights comunitários e branding narrativo, aquele que constrói identidade pela história e não apenas pela embalagem.

O mesmo movimento também é visto no sentido contrário. Empresas portuguesas que atuam no Brasil têm aprendido que o público brasileiro é diverso, mutável e emocionalmente exigente. Adaptação, neste caso, não é apenas trocar o nome do produto, mas mergulhar nos códigos sociais que estruturam o consumo brasileiro. Mais do que consumidores, os brasileiros se veem como cocriadores de marcas. E esse é um desafio fascinante para o branding lusitano.

Tudo isso aponta para uma conclusão inevitável: a relação Brasil–Portugal no campo dos negócios e do branding é uma oportunidade única para inovar com raízes. Ao contrário do que muitos pensam, o excesso de semelhança pode ser tão perigoso quanto a total diferença. Justamente por falar a mesma língua, o risco da arrogância simbólica aumenta. Por isso, o branding em 2025 precisa ser uma prática de escuta profunda, tradução emocional e construção de confiança.

Mais do que logos ou campanhas criativas, o que está em jogo agora é o posicionamento relacional entre culturas empresariais. E isso não se improvisa. Isso se constrói. Portugal é uma porta de entrada com alma, e o Brasil tem uma narrativa potente a oferecer. Mas o sucesso dessa ponte depende de respeito, consistência e humildade estratégica.

Em tempos de inteligência artificial, o branding mais inteligente ainda será aquele que entende de gente. E entre Brasil e Portugal, isso começa não com algoritmos, mas com sensibilidade. Porque, no fim das contas, o mercado pode ser global, mas as relações seguem sendo pessoais. E é nelas que as marcas encontram sua voz, ou perdem completamente a razão.

Por Luiz Filho

Publicitário, especialista em Negócios e Marketing, com 25 anos de experiência em definição de estratégias e métodos de comercialização para mercados B2B e B2C, análise de produtos, serviços e ações 360º. Atualmente, atua como Consultor On Demand, desenvolvendo ações inovadoras e estabelecendo parcerias comerciais, pela Wixi Marketing.

Artigo publicado no portal Mundo Lusíada em 20.05.2025